Абонентское правовое обслуживание
Корпоративные конфликты
Создание и реструктуризация Холдингов
Регистрация товарных знаков
Юридическая экспертиза договоров
Разработка договоров и других документов
Участие в переговорах
Консультирование по вопросам законодательства
Юридический аудит
Внесение в реестр субъектов малого предпринимательства
Вопросы сопровождения бизнеса
Словесные обозначения на иностранных языках и их прочтение потребителем
Основной нашей мыслью является то, что фирмам при разработке своих маркетинговых проектов с целью выхода на зарубежный рынок следует учитывать психологию носителей языка в конкретной стране.
Получается на практике, что товар, названный в стране происхождения вполне благозвучно, так, чтобы возможный потребитель уверился в высоком качестве продукции и остановил на этом товаре свой выбор, может потерять часть своей привлекательности при пересечении российской границы. Транскрипция на русском языке иноязычного слова иногда переводит языковой знак из области положительно сориентированного объекта (в стране происхождения) в область отрицательно воспринимаемых символов.
Патентное законодательство России регламентирует, в частности, абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака. Статья 6 пункт 2 Закона Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" определяет виды товарных знаков, не допускающиеся к правовой охране. Среди прочего, это обозначения, противоречащие общественным интересам, нормам гуманности и морали. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания разъясняют данную статью закона следующим образом: "К таким обозначениям относятся, в частности, слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства и т.п.". Требования охраноспособности, касающиеся исключения из правовой охраны товарных знаков, противоречащих морали или публичному порядку, соответствуют статье 6 quanquies Парижской конвенции.
Сама сущность товарного знака, направленная на создание положительного образа фирмы в сознании потребителя, в большинстве случаев определяет его форму и в основном исключает использование неприятных для слуха слов или изображений, вызывающих негативные ассоциации. Это пример случая, когда законодательство лишь закрепляет сложившиеся в обществе культурные стереотипы. И хотя примеры применения данной статьи закона редки, но они есть; так, Патентным ведомством России несколько лет назад рассматривался знак, представляющий собой слово "Зараза", выполненное с удвоением буквы "р": "Зар-р-раза", и этот знак был отклонен экспертизой по абсолютному основанию, как противоречащий общественным интересам, нормам гуманности и морали. Слово "Зараза" (по-английски "infection") определяется словарем русского языка как "болезнетворное начало, распространяемое микробами" и имеет в просторечии отрицательный подтекст из-за употребления в виде ругательного слова. Это слово не относится к ненормативной лексике, однако в целом, особенно усиленное удвоением "р", может восприниматься русскоязычным потребителем как некое отрицательное понятие или ругательство. И хотя фирма, являвшаяся заявителем в заявке на товарный знак, добивалась именно такого слабо-отрицательного эффекта (знак заявлен в области шоу-бизнеса, где подобные выражения весьма распространены), тем не менее в регистрации было отказано.
Как пишут В.В. Орлова, Р.С. Восканян и А.Д. Корчагин в книге "Товарные знаки в России", "если наблюдается практически одинаковый подход со стороны экспертизы ведущих стран к толкованию порнографических обозначений, расистских или непристойных выражений, эмблем организаций фашистского толка, то, что касается многих других понятий, толкование которых определяется обществом по-разному на разных этапах исторического развития государства, они, по вполне понятным причинам, могут толковаться и толкуются экспертами каждой страны с учетом временного фактора при оценке общественного интереса или принципа гуманности". Можно предположить, что применение подобной нормы законодательства возможно в случаях либо умышленного заострения внимания на отрицательном подтексте, как в слове "Зараза", либо в случаях ярко выраженного иронического подтекста или насмешки. Следует отметить, что грань, разделяющая "приличные" и "неприличные" товарные знаки, очень размыта и в каждом случае решение принимается по конкретному знаку. Кроме того, необходимо остановиться на некоторых аспектах восприятия ненормативной (обсценной) лексики носителями русского языка.
Сложившееся мнение об очень сильном эффекте воздействия русских ненормативных выражений уходит корнями в историческое прошлое; существовала тенденция относить сильное табуирование слов, связанных с сексуальными действиями, причем именно определенного набора таких слов, к эпохе татаро-монгольского ига, насилия и грабежей.
Однако, в настоящее время имеется и другая точка зрения по этому вопросу. Известный русский филолог Б.А. Успенский в своей статье "Мифологический аспект русской экспрессивной фразеологии (семантика русской брани)" выдвигает версию о связи современной русской ненормативной лексики с языческими культами. Именно по этой причине в эпоху борьбы с язычеством на Руси (XIII - XVI вв.) эти выражения стали табуированными и перешли в разряд так называемого антиповедения (поведения, противоречащего социальным и культурным нормам общества). Следует отметить, однако, что запрет в отношении использования такого рода слов распространялся именно на форму, а не на содержание. Это значит, что тот же самый смысл можно было выразить другими словами, имеющими латинское или церковнославянское происхождение. Нельзя было употреблять именно русские табуированные слова.
Эта ситуация остается актуальной и для современного русского языка. Существует множество способов акцентировать (в том числе и в рекламе) внимание человека на самом важном и самом действенном для него моменте - сексуальных взаимоотношениях. Это широко известно и многократно эксплуатируется при производстве практически любых рекламных продуктов, в которых привлекают внимание к рекламируемым продуктам с помощью дозволенных или почти дозволенных способов, вызывающих сексуальные ассоциации (как пример можно привести изображение девушки, которая ест банан, используемое для рекламы бананов).
Рассматриваемая проблема имеет явный социокультурный аспект. Во все времена, во всех обществах отличаются культурные нормы поведения молодежи и основной, традиционно настроенной части социума. Можно сказать, что решение патентного ведомства по вышеупомянутому знаку "Зараза" было вынесено с учетом устоявшихся культурных норм и мнения "взрослой", традиционной части населения; ведь это слово в молодежной российской рок-культуре воспринималось бы как "свое", более того, имеющее вполне положительный акцент.
В современном русском языке существует, наряду с вполне определенным списком табуированных слов и выражений, некоторое количество "пограничных" выражений, представляющих собой либо легкие ругательства, либо жаргонные слова определенных социальных групп. Поэтому включение в состав товарных знаков или названий продуктов какого-либо из выражений, вызывающих негативную реакцию (а иногда даже части этого выражения или первых букв его), с неизбежностью отразится на восприятии товара и это восприятие положительным не будет.
Существует классический пример действия российской фирмы в советский период при продвижении своего товара на рынки стран Европы. Волжский автозавод при подготовке автомобиля "Жигули" к экспорту во франкоязычные страны сменил название "Жигули" на "Лада". Это было сделано потому, что изготовители автомобиля учли ассоциативный семантический аспект этого слова во французском языке ("Жиголо" по-французски значит "платный партнер").
Основной нашей мыслью является то, что фирмам при разработке своих маркетинговых проектов с целью выхода на зарубежный рынок следует учитывать психологию носителей языка в конкретной стране.
Получается на практике, что товар, названный в стране происхождения вполне благозвучно, так, чтобы возможный потребитель уверился в высоком качестве продукции и остановил на этом товаре свой выбор, может потерять часть своей привлекательности при пересечении российской границы. Транскрипция на русском языке иноязычного слова иногда переводит языковой знак из области положительно сориентированного объекта (в стране происхождения) в область отрицательно воспринимаемых символов.
Патентное законодательство России регламентирует, в частности, абсолютные основания для отказа в регистрации товарного знака. Статья 6 пункт 2 Закона Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" определяет виды товарных знаков, не допускающиеся к правовой охране. Среди прочего, это обозначения, противоречащие общественным интересам, нормам гуманности и морали. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания разъясняют данную статью закона следующим образом: "К таким обозначениям относятся, в частности, слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства и т.п.". Требования охраноспособности, касающиеся исключения из правовой охраны товарных знаков, противоречащих морали или публичному порядку, соответствуют статье 6 quanquies Парижской конвенции.
Сама сущность товарного знака, направленная на создание положительного образа фирмы в сознании потребителя, в большинстве случаев определяет его форму и в основном исключает использование неприятных для слуха слов или изображений, вызывающих негативные ассоциации. Это пример случая, когда законодательство лишь закрепляет сложившиеся в обществе культурные стереотипы. И хотя примеры применения данной статьи закона редки, но они есть; так, Патентным ведомством России несколько лет назад рассматривался знак, представляющий собой слово "Зараза", выполненное с удвоением буквы "р": "Зар-р-раза", и этот знак был отклонен экспертизой по абсолютному основанию, как противоречащий общественным интересам, нормам гуманности и морали. Слово "Зараза" (по-английски "infection") определяется словарем русского языка как "болезнетворное начало, распространяемое микробами" и имеет в просторечии отрицательный подтекст из-за употребления в виде ругательного слова. Это слово не относится к ненормативной лексике, однако в целом, особенно усиленное удвоением "р", может восприниматься русскоязычным потребителем как некое отрицательное понятие или ругательство. И хотя фирма, являвшаяся заявителем в заявке на товарный знак, добивалась именно такого слабо-отрицательного эффекта (знак заявлен в области шоу-бизнеса, где подобные выражения весьма распространены), тем не менее в регистрации было отказано.
Как пишут В.В. Орлова, Р.С. Восканян и А.Д. Корчагин в книге "Товарные знаки в России", "если наблюдается практически одинаковый подход со стороны экспертизы ведущих стран к толкованию порнографических обозначений, расистских или непристойных выражений, эмблем организаций фашистского толка, то, что касается многих других понятий, толкование которых определяется обществом по-разному на разных этапах исторического развития государства, они, по вполне понятным причинам, могут толковаться и толкуются экспертами каждой страны с учетом временного фактора при оценке общественного интереса или принципа гуманности". Можно предположить, что применение подобной нормы законодательства возможно в случаях либо умышленного заострения внимания на отрицательном подтексте, как в слове "Зараза", либо в случаях ярко выраженного иронического подтекста или насмешки. Следует отметить, что грань, разделяющая "приличные" и "неприличные" товарные знаки, очень размыта и в каждом случае решение принимается по конкретному знаку. Кроме того, необходимо остановиться на некоторых аспектах восприятия ненормативной (обсценной) лексики носителями русского языка.
Сложившееся мнение об очень сильном эффекте воздействия русских ненормативных выражений уходит корнями в историческое прошлое; существовала тенденция относить сильное табуирование слов, связанных с сексуальными действиями, причем именно определенного набора таких слов, к эпохе татаро-монгольского ига, насилия и грабежей.
Однако, в настоящее время имеется и другая точка зрения по этому вопросу. Известный русский филолог Б.А. Успенский в своей статье "Мифологический аспект русской экспрессивной фразеологии (семантика русской брани)" выдвигает версию о связи современной русской ненормативной лексики с языческими культами. Именно по этой причине в эпоху борьбы с язычеством на Руси (XIII - XVI вв.) эти выражения стали табуированными и перешли в разряд так называемого антиповедения (поведения, противоречащего социальным и культурным нормам общества). Следует отметить, однако, что запрет в отношении использования такого рода слов распространялся именно на форму, а не на содержание. Это значит, что тот же самый смысл можно было выразить другими словами, имеющими латинское или церковнославянское происхождение. Нельзя было употреблять именно русские табуированные слова.
Эта ситуация остается актуальной и для современного русского языка. Существует множество способов акцентировать (в том числе и в рекламе) внимание человека на самом важном и самом действенном для него моменте - сексуальных взаимоотношениях. Это широко известно и многократно эксплуатируется при производстве практически любых рекламных продуктов, в которых привлекают внимание к рекламируемым продуктам с помощью дозволенных или почти дозволенных способов, вызывающих сексуальные ассоциации (как пример можно привести изображение девушки, которая ест банан, используемое для рекламы бананов).
Рассматриваемая проблема имеет явный социокультурный аспект. Во все времена, во всех обществах отличаются культурные нормы поведения молодежи и основной, традиционно настроенной части социума. Можно сказать, что решение патентного ведомства по вышеупомянутому знаку "Зараза" было вынесено с учетом устоявшихся культурных норм и мнения "взрослой", традиционной части населения; ведь это слово в молодежной российской рок-культуре воспринималось бы как "свое", более того, имеющее вполне положительный акцент.
В современном русском языке существует, наряду с вполне определенным списком табуированных слов и выражений, некоторое количество "пограничных" выражений, представляющих собой либо легкие ругательства, либо жаргонные слова определенных социальных групп. Поэтому включение в состав товарных знаков или названий продуктов какого-либо из выражений, вызывающих негативную реакцию (а иногда даже части этого выражения или первых букв его), с неизбежностью отразится на восприятии товара и это восприятие положительным не будет.
Существует классический пример действия российской фирмы в советский период при продвижении своего товара на рынки стран Европы. Волжский автозавод при подготовке автомобиля "Жигули" к экспорту во франкоязычные страны сменил название "Жигули" на "Лада". Это было сделано потому, что изготовители автомобиля учли ассоциативный семантический аспект этого слова во французском языке ("Жиголо" по-французски значит "платный партнер").
